庸俗化是造就流行的基礎(chǔ)　　

　　超級(jí)女生無(wú)疑是庸俗的甚至是惡俗的綜藝節(jié)目，但此點(diǎn)是“超女”流行的前提。在中國(guó)沒(méi)有一個(gè)高雅的東西會(huì)在全民幾億人中流行，能夠大面積成功流行的一定是庸俗的甚至是俗不可耐的東西，如還珠格格、刀郎、翠花酸菜、芙蓉姐姐、F4、腦白金廣告等�！　�

　　為什么湖南衛(wèi)視策劃的節(jié)目能在全國(guó)異軍突起，很多人只看到現(xiàn)象而不能看到

　　超級(jí)女聲流行對(duì)策劃人的啟示就是，要想更大面積的流行，策劃一定要更庸俗一些。庸俗化是策劃幾億人大面積流行的必要前提�，F(xiàn)在許多策劃人對(duì)中國(guó)整個(gè)社會(huì)階層都沒(méi)有常識(shí)性的、清晰的認(rèn)識(shí)，所以永遠(yuǎn)也做不出能夠流行于老百姓的成功策劃。認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)絕大部分消費(fèi)者是沒(méi)有“知識(shí)”的階層（畢竟13億中國(guó)人當(dāng)中大專以上學(xué)歷的人不超過(guò)5％），這點(diǎn)對(duì)我們理解很多營(yíng)銷方面的矛盾事實(shí)及背后原因是至關(guān)重要的。我們決不能按照我們的所謂“智識(shí)”去分析和理解中國(guó)最主流的消費(fèi)者�！　�

　　西方的社會(huì)是以中產(chǎn)階級(jí)為主的紡錘結(jié)構(gòu)，所以理性的、專業(yè)的、高雅的策劃方法可以創(chuàng)造流行。而現(xiàn)階段中國(guó)社會(huì)基本上沒(méi)有中產(chǎn)階級(jí)，一端是很富有的特殊階層，人太少，另一端是人太多、但平均消費(fèi)力有限的10億人左右的大眾，是所謂金字塔式消費(fèi)群結(jié)構(gòu)。所以在中國(guó)做生意要么做沒(méi)有理由的貴的產(chǎn)品，如Benz600， XO等，這些買的人花的不是自己的錢，或者錢來(lái)得太容易；要么做湊熱鬧的、沒(méi)有理性功能的流行的大眾產(chǎn)品，如“送禮的”腦白金，或者“下崗人用的”雕牌等等。中國(guó)式策劃必須是庸俗的、夸張的、易懂的。有些策劃人動(dòng)不動(dòng)就定位于高級(jí)白領(lǐng)（忽略了10億人的大市場(chǎng)）、定位于500強(qiáng)企業(yè)（忽略了90％的以上中小企業(yè)的大市場(chǎng)），以顯示自己的策劃品味，但這樣策劃的結(jié)果是注定做不大市場(chǎng)的�！　�

　　中國(guó)文化向來(lái)在大傳統(tǒng)與小傳統(tǒng)的背景下有雅文化與俗文化之分，媒體輿論向來(lái)偏向于雅文化，批判俗文化，但在老百姓心目中價(jià)值取向往往是相反的。理解這一點(diǎn)，你就可以理解為什么主流菁英不屑的，反而在老百姓中大行其道。腦白金式的惡俗廣告、超女節(jié)目等我身邊的人（所謂白骨精即白領(lǐng)中的骨干精英）全討厭，媒體也是基本持批評(píng)否定態(tài)度的，但絕大多數(shù)老百姓階層的是不討厭的甚至是喜歡的�！　�

　　所以如何判斷一個(gè)策劃是否庸俗是否符合大眾需要，是否可能會(huì)成功流行起來(lái)，由于幾乎所有的策劃人都屬于文化人，我們就有了判斷標(biāo)準(zhǔn)：凡是你和你身邊人討厭的，或者報(bào)紙輿論代表者文化階層反對(duì)的，這樣的策劃說(shuō)不定就是老百姓喜歡的。

　　而策劃人要關(guān)注俗文化，關(guān)注普通老百姓在想什么，甚至要讓自己有意庸俗，那些整天迷戀于“星巴客”“哈根達(dá)斯”的策劃人注定策劃不出能賣貨的產(chǎn)品與服務(wù)，做不出賺錢的生意。記得廣東OTC大王付煜在他的《營(yíng)銷內(nèi)參》書中也說(shuō)，保健品策劃他絕對(duì)不會(huì)找那些不懂老百姓生活的年輕人、及所謂4A長(zhǎng)頭發(fā)有才華的高雅人士。這些策劃人要研究《廣州日?qǐng)?bào)》能賣貨的俗不可耐的保健品報(bào)紙廣告，看真正的賺錢的生意人是如何利用庸俗來(lái)賺大錢的。另外一個(gè)例子是雅虎進(jìn)入中國(guó)總是不成功，自從周鴻袆全部辭退了那些和客戶喝咖啡而不是喝酒、整天沉迷在網(wǎng)上用雅虎通溝通而不拜訪客戶的“高雅”型管理團(tuán)隊(duì)后，“庸俗化”的雅虎才懂得在中國(guó)怎么做生意，業(yè)務(wù)才開(kāi)始有了一點(diǎn)起色�！　�

　　泛性庸俗化策劃出流行　　

　　要讓一件事庸俗而產(chǎn)生流行，加入性的因素，永遠(yuǎn)都會(huì)吸引眼球，永遠(yuǎn)都會(huì)引起關(guān)注，永遠(yuǎn)都會(huì)更流行。因?yàn)樾杂肋h(yuǎn)是大眾流行與關(guān)注的焦點(diǎn)，只不過(guò)此次超級(jí)女生的流行不是象一般綜藝節(jié)目借助美女的性暗示吸引眼球，而是借助與性有關(guān)的中性化因素而流行。即現(xiàn)在對(duì)美女的“性”大眾已經(jīng)麻木，而以李宇春、周筆暢為代表的中性化的“性”開(kāi)始大行其道；如果超級(jí)女生脫離了性這個(gè)因素，她絕對(duì)不會(huì)如此流行。去年超級(jí)男生的策劃之所以流行不起來(lái)，是因?yàn)槟行院茈y成為性關(guān)注的焦點(diǎn)�！　�

　　東方衛(wèi)視推出的“萊卡的我型我Show”娛樂(lè)節(jié)目，完全采用的超級(jí)女生的海選規(guī)則與形式，但就是流行不起來(lái)，就是因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目是采用了高雅型的策劃思路。在中國(guó)的生意領(lǐng)域，庸俗往往會(huì)打敗高雅�！　�

　　所謂“戲不夠，性來(lái)湊”的庸俗在價(jià)值觀領(lǐng)域雖然值得批判，但從策劃的生意角度是不錯(cuò)的。而且很多生意一旦與性相關(guān)，就會(huì)賺錢。大家都知道是短信救了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及三大門戶網(wǎng)站，卻不知是性與庸俗救了整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。前幾年新浪、網(wǎng)易、搜狐網(wǎng)站充斥著情色短信，據(jù)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)占了他們收入的30％以上，而與娛樂(lè)、情色、賭、抽獎(jiǎng)有關(guān)的庸俗短信收入占了90％以上。如果前2年任何一家門戶網(wǎng)站扮清高不做這些庸俗的娛樂(lè)短信、情色短信、賭短信、抽獎(jiǎng)短信，肯定挨不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的冬天倒下了�，F(xiàn)在如果你的手機(jī)能夠上網(wǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)90％手機(jī)上網(wǎng)的內(nèi)容仍然是與這些庸俗因素相關(guān)：歌曲鈴聲、游戲――娛樂(lè)；美女圖片、聊天約會(huì)――情色；中國(guó)麻將――賭博；下載有禮品――獎(jiǎng)。現(xiàn)在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)與潛規(guī)則就是，如果誰(shuí)要是做奧斯卡、交響樂(lè)類曲高和寡的高雅增值服務(wù)，誰(shuí)就死的更快。而當(dāng)今社會(huì)流行的最關(guān)注的一些焦點(diǎn)無(wú)不與性相關(guān)。如璩美鳳、木子美、芙蓉姐姐的超級(jí)流行就是直接的性策劃因素結(jié)果�！　�

　　而給策劃人的啟示是如何利用性來(lái)讓廣告宣傳更有注意力，而又要考慮將產(chǎn)品服務(wù)有機(jī)的結(jié)合，是值得策劃人好好思考的�！　�

　　娛樂(lè)性策劃出流行　　

　　娛樂(lè)是最符合大眾心理需求的，娛樂(lè)是每個(gè)人的需求；超級(jí)女生的成功也是因?yàn)閺氐椎膴蕵?lè)化而成功，她去掉了中央電視臺(tái)式偽娛樂(lè)面具，將娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)的游戲赤裸裸的展示給大家，而海選的娛樂(lè)沒(méi)有刻意的包裝，而是讓大家真實(shí)的參與到娛樂(lè)中來(lái)。超級(jí)女聲節(jié)目將海選的很多俗不可耐的表演直接展示出來(lái)，是此節(jié)目大面積流行最主要因素與最大的亮點(diǎn)�！　�

　　中國(guó)的娛樂(lè)需求將越來(lái)越龐大，傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等生意只要朝娛樂(lè)化這個(gè)方向走將越來(lái)越有市場(chǎng)。中國(guó)首富陳天橋也是做娛樂(lè)游戲生意而大富。腦白金的廣告是娛樂(lè)化的典型例子，本來(lái)是一個(gè)健康產(chǎn)品廣告，讓2個(gè)老頭老太夸張的跳來(lái)跳去娛樂(lè)大家，也是策劃流行的一種手段�！　�

　　此點(diǎn)給策劃人的啟示是整個(gè)中國(guó)都在娛樂(lè)化，嚴(yán)肅的東西將越來(lái)越少，我們的策劃宣傳要盡量迎合大眾娛樂(lè)的需要，而不要板起臉來(lái)說(shuō)教，以此來(lái)討好我們消費(fèi)者，獲得好的宣傳效果�！　�

　　賭性庸俗化策劃出流行　　

　　每一個(gè)人都或多或少都有賭的心理，就是看誰(shuí)會(huì)贏，此次超級(jí)女聲首創(chuàng)了PK的形式將民眾賭徒心理發(fā)揮到極致，并倡導(dǎo)愿賭服輸。海選的規(guī)則也讓很多普通的女孩一賭自己的命運(yùn)。每一個(gè)人對(duì)未知的結(jié)果都充滿好奇，利用這個(gè)賭的心理策劃往往能夠制造流行。另外結(jié)果的不確定性會(huì)提升觀眾賭的心理，增加收視率，增加廣告收入。 整個(gè)超級(jí)女聲的策劃都暗合了賭的因素，調(diào)動(dòng)了連觀眾自己都不能自知的賭徒心理。其實(shí)很多流行的綜藝節(jié)目都利用了觀眾的賭徒心理而大獲成功，如臺(tái)灣吳忠憲主持的《我猜我猜猜猜》的流行就是其中典型代表。 　　

　　制造懸念吊起胃口對(duì)策劃人提出了挑戰(zhàn)，充分利用賭性心理將會(huì)使策劃達(dá)到意想不到的效果。　　

　　抽獎(jiǎng)激勵(lì)再次推動(dòng)流行　　

　　稍微有一點(diǎn)策劃經(jīng)驗(yàn)的都知道，給策劃注入獎(jiǎng)的因素，會(huì)讓講究實(shí)惠的老百姓提高關(guān)注度與參與度。此次超級(jí)女生的結(jié)合短信的抽獎(jiǎng)激勵(lì)雖然沒(méi)有什么創(chuàng)新，抽獎(jiǎng)金額也不大，但如果沒(méi)有抽獎(jiǎng)激勵(lì)，短信數(shù)量會(huì)少很多。而現(xiàn)在很多的娛樂(lè)節(jié)目很多就憑大獎(jiǎng)一項(xiàng)就可以策劃的很成功，如《開(kāi)心詞典>、<百萬(wàn)富翁>等就利用了市民一夜暴富的心理，而使節(jié)目收視率及廣告贊助費(fèi)大幅增加。而在產(chǎn)品推廣策劃方面，抽獎(jiǎng)激勵(lì)是最庸俗但也是最有效的做法。　　

　　如果綜合利用這幾個(gè)樂(lè)、性、賭、獎(jiǎng)的庸俗化元素，加上媒體的運(yùn)用，策劃流行可能性會(huì)很大，除了超級(jí)女聲，我們看其他一些現(xiàn)象的流行也是符合了這幾個(gè)核心策劃元素，如芙蓉姐姐的超級(jí)流行：，

　　1、 性;芙蓉姐姐的夸張的“性感”身材圖片是其流行的基礎(chǔ)

　　2、 娛樂(lè)：芙蓉姐姐的自戀滿足了人們看笑話的娛樂(lè)心理

　　3、 賭：芙蓉姐姐每天在博客上貼自己夸張的圖片滿足了人們猜想期待的賭徒心理

　　4、 獎(jiǎng)：走紅的原因還有一個(gè)——這是免費(fèi)的消費(fèi)行為，無(wú)論你怎么消費(fèi)芙蓉姐姐，都不用負(fù)責(zé)任，免費(fèi)的午餐獎(jiǎng)勵(lì)成就了芙蓉姐姐的流行。

　　當(dāng)然最主要的是“芙蓉姐姐”庸俗到了極點(diǎn)，庸俗成就了她的流行。　　

　　當(dāng)然我并不是在這里鼓吹庸俗，從社會(huì)價(jià)值觀角度我們要反對(duì)庸俗。但生意本身就是一件很庸俗的事。我們決大多數(shù)人也都是平庸的世俗的，即使是精英也有庸俗的心理。所以從策劃的角度，庸俗的或者說(shuō)通俗的方向大致是不會(huì)錯(cuò)的！